Главное, что в 2000-х годах количество digital-агентств не исчислялось тысячами, и на этом рынке не было такой жесткой конкуренции, как сегодня. Так что долгое время мы существовали благодаря наработанной годами базе клиентов и сарафанному радио: новые заказчики приходили по рекомендациям от текущих и бывших партнеров. Заказов хватало, поэтому мы и не уделяли должного внимания собственному продвижению. Но позже все изменилось: не то чтобы стало мало клиентов, но хотелось быстрее расти и увеличивать мощности. Помимо этого конкуренция в digital-сфере продолжает расти бешеными темпами, агентств становится все больше и больше, клиентам есть из чего выбирать, даже если они уже привыкли работать с нами.
В 2018 году мы решили взять курс на повышение узнаваемости VIPRO среди потенциальных заказчиков. Необходимо было зацепить тех, кто принимает решение о продвижении и развитии бизнеса. В малом бизнесе это как правило сами владельцы, учредители и директора, а в среднем ― маркетологи, которым требуются узкие специалисты для решения задач по интернет-продвижению. Мы стали думать: как привлечь целевую аудиторию и отстроиться от конкурентов, но при этом не тратить на рекламу баснословные бюджеты. Когда проанализировали рынок и разработали примерную маркетинговую стратегию для себя, выделили два самых эффективных способа продвижения.
Почему контент, а не контекст
Итак, основных вариантов было два:
1) простой, быстрый, понятный способ, работающий по принципу «сколько вложил, столько сразу же и получил», ― привлекать клиентов напрямую, в лоб, например, через контекстную рекламу. Работает здесь и сейчас, но если деньги заканчиваются, то лиды тоже заканчиваются;
2) сложный, требующий времени, но с долгосрочным эффектом подход ― увеличивать узнаваемость бренда через публикации на внешних площадках, то есть заниматься контент-маркетингом. Тем самым получать не холодные лиды, а уже прогретые, и вести общение с теми, кто заранее оценил нашу экспертность.
Так мы остановились на контент-маркетинге ― решили делать публикации на профильных сайтах, посвященных бизнесу и маркетингу. Работу с кейсами более или менее стабильно мы начали в середине 2018 года, а в начале 2019 года выпустили первую статью. Мы не прогадали. Оказалось, что полезный контент не просто в целом влияет на репутацию и узнаваемость, а даже один хороший текст способен привести в компанию новых теплых клиентов. Кроме того, контент-маркетингом можно заниматься совершенно бесплатно.
Публикуем тексты на внешних площадках бесплатно
Главная тема, которой посвящены наши материалы, ― это маркетинг, а второстепенная ― управление бизнесом. Что касается площадок для публикаций, то в приоритете как популярные площадки о маркетинге типа Spark и Ruward, так и узкопрофильные издания, пишущие для конкретной отрасли. На последние сейчас делаем основной упор, потому что опытным путем выявили: если пишешь материал под конкретную ЦА, это выстреливает лучше, отдача больше, чем когда текст пытается охватить и привлечь всех сразу. Больше всего нам интересны промышленные предприятия, медицинские центры и клиники, спортивные организации.
Сервис Pressfeed в помощь
До недавнего времени у нас в штате не было PR-менеджера, в задачи которого входило бы регулярное общение с журналистами и отслеживание упоминаний в СМИ (сотрудник появился у нас как раз в момент написания этой статьи). Все материалы, которые выходили с начала 2019 года, были написаны нашими специалистами в свободное от основных проектов время, поэтому за первое полугодие 2019 мы выпустили лишь 5 статей (не кейсов) с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed, но даже такое маленькое количество дало нам первые результаты.
Конкретно для нас удобство сервиса Pressfeed в том, что нам не нужно было писать напрямую в редакции, предлагать какие-то темы, договариваться о совместных статьях ― у нас просто не было времени на классическую работу пиарщика. Платформа же дает возможность высылать свои предложения только в те редакции, которые сами ждут наших материалов, комментариев по заранее определенной теме. Регистрация бесплатная, но на базовом тарифе есть некоторые ограничения.
Одна из самых успешных публикаций, сделанная в отраслевом блоге «НаПоправку» (это сервис записи пациентов в клинику), сразу принесла нам 6 заявок на маркетинговое обслуживание в медицинской сфере. Мы бы не поверили, что публикация в медиа может так быстро сработать и напрямую привлечь клиентов, если бы такая ситуация не случилась с нами.
Запрос от редакции блога «НаПоправку»
Итоговый материал назывался «Конкурентные преимущества в медицине — мнение агентств». Представители трех маркетинговых агентств дали советы, как клинике выделиться среди конкурентов, с помощью каких методик выявлять свои плюсы и затем делать акцент в продвижении на достоинствах медцентра.
Фрагмент публикации
Даже несмотря на то, что эксперт VIPRO был не единственным спикером в этой статье, в течение одной недели после выхода публикации мы получили 6 обращений от потенциальных заказчиков, клиник и медицинских центров. Сработало то, что контент был размещен на профильном ресурсе, который читают только представители отрасли, а мы сумели показать свою экспертизу и опыт.
Сейчас ведем переговоры с несколькими потенциальными клиентами, у нас долгий цикл сделки, который порой доходит до полугода. Часть лидов отсеяли, так как мы работаем с бюджетами от 100 000 рублей на рекламу и от 300 000 рублей на разработку, а их возможности были куда скромнее.
В другой раз я как опытный специалист в маркетинге давала интервью для деловой площадки «ПОнедельник».
Запрос от площадки «ПОнедельник»
На редакцию издания также вышли через сервис. Говорили о возможностях «Яндекс.Директа»: дело в том, что у меня за спиной не просто 8 лет в маркетинге, но и опыт работы в «Яндексе», а редактор искал именно такого эксперта.
Публикация в интернет-журнале «ПОнедельник»
Как было сказано выше, иногда контент на внешних площадках посвящен не только темам маркетинга, но и управлению бизнеса. Несколько раз мы сотрудничали с известным бизнес-изданием «Генеральный директор». Однажды журналист площадки искал руководителей компаний, которые добровольно стали рядовыми сотрудниками на некоторое время, чтобы проследить за бизнес-процессами изнутри.
Запрос от журнала «Генеральный директор»
У нас тоже был такой опыт, и мы поделились им в материале «Управление вне офиса: зачем директора работают рядовыми сотрудниками».
Pressfeed нравится еще и потому, что если что-то не получается, какие-то проблемы, вам может помочь менеджер сервиса. Мы настроили подписку по ключевым словам, но фильтр работал далеко не идеально: запросы приходили не по теме. Тогда менеджер сам собрал для нас запросы вручную и прислал подборку на электронную почту. Это правильный подход и грамотный клиентский сервис.
Площадки с UGC-контентом
Помимо Pressfeed мы делаем публикации кейсов на сайте Ruward. На данный момент это самый простой и быстрый способ выпустить кейс, так как на портале встроен конструктор публикации, писать можно на любую тему без предварительного согласования с редакцией. Там необходимо просто создать личный кабинет, загрузить текст и фото по определенной структуре и отправить кейс на модерацию. Из минусов, никогда не знаешь, в какой из дней опубликуют ваш кейс.
Кейсы на Ruward ведут трафик на официальный сайт агентства и тоже генерируют лиды. Например, один из кейсов назывался «Никогда не знаешь, где тебе повезет». Там мы рассказывали, как мы запустили рекламу оконной компании в ночные часы и какой результат показал такой подход.
Кейс на Ruward
Публикацию промодерировали и выпустили 31 декабря. Кажется, дата публикации самая неудачная из всех возможных ― кто же будет читать кейс в новогоднюю ночь? В новогоднюю ночь никто, а вот в январские каникулы пользователи все равно потребляют полезный для них контент. На этом графике видно, что в январе у нас увеличились визиты, которые были с сайта Ruward. Значит, кейс все-таки читали.
Как мы измеряем эффективность публикаций на внешних площадках
Основные способы узнать, на что повлияла каждая выпущенная статья или кейс:
- в течение 1-2 недель после выхода материала следить за входящими заявками и обязательно спрашивать у каждого клиента - читал ли он статьи о нас;
- следить за трафиком с внешних площадок на официальный сайт компании;
- следить за ростом брендовых запросов в поиске;
- делать сравнения до/после, то есть сравнивать показатели бизнеса в отношении год к году.
Если сравнивать первое полугодие 2018 и первое полугодие 2019 года, то средний чек по SEO-направлению у нас вырос на 60%, а общие обороты ― на 15%. При этом мы сознательно отказались от части клиентов, которые не были нам выгодны и распределили силы на потенциально более прибыльные проекты. Также и по направлению интернет-рекламы средний чек увеличился на 82%, а обороты ― на 60%. То есть мы уже увидели значимый рост наших доходов. В этом большая заслуга всей команды агентства, и в том числе тех, кто создавал полезный контент от лица компании.
Во время участия в тендерах публикации в СМИ также играют большую роль ― ссылки на тексты нужно прикладывать к остальной документации.
В целом, очевидно, что контент-маркетинг имеет накопительный эффект. Многое зависит от частоты и качества публикаций. Мы видим реальную отдачу даже со столь малой активности после полугода работы с контентом, поэтому наша задача на ближайший год ― делать как можно больше публикаций. Теперь этим будет заниматься PR-менеджер.
Источник